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  第三章　消费者行为理论IPXIPXIPX⒈效用的涵义：效用是一种心理感觉包括两方面的含义：一是商品能满足人们欲望的物质属性二是人们对物品有用性的主观感受和评价即对商品有无效用和效用大小的评价⒉效用函数：消费者消费n 种商品第i种商品的消费量为xi消费者从中得到的效用为U则效用函数写为：Uf (x1 x2 … xn)边际效用（MU）O10O10(a)总效用⒈货币的边际效用（收入的边际效用）　　

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  2单位便可以测量例如对某个消费者来说一杯咖啡和一杯牛奶的效用可以分别用10单位和5单位来表示这意味着该消费者从一杯咖啡得到的满足是一杯牛奶的二倍如果消费者所消费的咖啡和牛奶的数量增加则每增加一单位的消费所增加的效用还可以加总求和如果假设每个消费者都能说出从每一物品所获得的效用单位数那么每一物品的基数效用又可分为总效用平均效用和边际效用2.边际效用函数0123456Q8唯一的组合消费者货币收入的使用

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  一.文化的含义与特点1.消费行为的大众化 2.人情消费比重大 3.消费支出中的重积累和计划性 4.以家庭为主的计划原则 5.品牌意识比较强

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  各阶层分析：行为规范价值观念 生活方式上上层：仅有财产不足以进入穿着保守极其讲究避免夸张购买强调自我表现购买高品质商品住在密封的新式住宅区或乡间别墅期望致力于慈善和公益事业下上层：靠自己努力获得成功在社区事务和公共问题上十分活跃是一些特殊产品如珠宝和服装家具或气艇的消费者（喜欢讲排场摆阔气企业家阶层中上层：不具备上层社会的财富和地位具有很强的事业心和成就感重视教育选择品牌强调高质量高价值和良好品位

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  单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级消费者行为学北京第二外国语学院旅游管理学院? 厉新建讲义下载：.lixinjian 教学资源栏目E-mail:xinjian1230sina参考书目1.消费者行为学.Hawkins等著符国群等译.机械工业出版社2000.82.消费者行为与营销战略.Paul Peter等著.韩德昌主译.东北财经大学出版社2

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  Click to edit Master title styleClick to edit Master text stylesSecond levelThird levelFourth levelFifth level渤海大学 管理学院消费者行为学渤海大学 闫 涛第四章 消费者的态度第三节 消费者态度的形成第一节 消费者态度概述第四节 消费者态度的转变第二节 消费者态度的测量第一节 消费者态

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  单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级消费者行为学41720221消费者行为学 Andy Zheng I.B. Consulting一导论消费者：购买使用各种产品与服务的个人或组织 (消费者 – 需求)消费者行为：消费者为获取使用处置消费物品所采取的各种行为以及先于且决定(反应)这些行为的决策过程